你好：要是卖鱼缸的话，你参考一下下面的操作思路，看看是否有借鉴。（说明一下：所有好的盈利模式都是慢慢试出来的）

文章长了一些，只是想完整的说出这个参考框架。

可以先收藏；利用闲暇时间慢慢读。

本案例分为两部分，第一部分是目前水族店鱼缸销售问题分析，第二部分是营销优化措施。

大概背景：王总在水族市场经营一家鱼缸专卖店，目前只是卖鱼缸并且只在当地销售，有高中低规格的成品缸，同时也定制上门做缸，由于工艺和用料较好，价格较市场同类产品偏高。王总有自己的生产工厂，鱼缸品牌知名度不高，他自己会做鱼缸，是技术专家，有鱼缸改进创新能力；水族店雇用两个店员销售，装修较同类店铺好，有售后承诺，鱼缸全部送货上门安装；水族市场里鱼缸的市场价位多数在2000到8000元；市场里其它的水族店也没有太多销售记录；鱼缸只是在店里自然销售，顾客自动上门购买，店里几乎不做营销活动。王总经常发他自己的朋友圈销售，没有群；有老顾客介绍别人前来购买，但是不多。新顾客买走鱼缸后几乎没什么问题，顾客和王总之间联系不多。由于受到网购的冲击，近一年来王总感觉销量和利润较前期逐步下降，期望扭转目前经营困惑提高销量。

要解决的问题：

1、除目前鱼缸销售的利润外，水族店利润还可以从哪来？

2、产品和服务如何优化组合增值，匹配满足顾客需求？

3、如何引流、线上线下互动，促进顾客购买阶段进级实现购买，提高利润？

4、反馈评估改进形成管理闭环？

第一部分：目前水族店鱼缸销售问题分析

为了尽可能找到真相，我们把鱼缸的营销过程拆解成五个部分进行分析：

一、 顾客和面临的营销环境分析（发现价值），二、创造价值，三、传递价值，四、传播价值，五、反馈评估管理改进。

一、顾客和面临的营销环境分析:

我们把问题继续拆解，可分为四个方面：顾客购买鱼缸的购买行为分析、促进鱼缸购买的因素分析、当地水族店的市场和竞争情况分析、本水族店情况分析。

（一）顾客购买鱼缸的购买行为分析：

购买的关键问题（5W1H）------1、谁买 2、为什么买 3、买什么 4、哪里买 5、什么时候买 6、怎么买

1、谁买鱼缸:

通过了解，可能买的人主要包括 ：a.有养鱼经验升级更换鱼缸的养鱼人。b.喜欢并决定买鱼缸养鱼的人。c.感觉到别人养鱼挺好打算养鱼的人。d.主要当家具摆设非体验养鱼过程的人。e.送礼的人 。

目标顾客定位：综合考虑上述人群的特点，数量，预估顾客价值，认知等因素，将目标顾客定位为: 第一类：有经验的人a，第二类：新手b与c以及当摆设的人d。经过分析d类人群的顾客终身价值小于a\b\c类人群，所以a\b\c类人群是后续营销的重点。由于e类人群数量较少，暂不考虑。

注：人群的正确识别是销售成功的关键因素之一，影响后续营销设计。

2、为什么买? 3、买什么?

对这两类人群的主要需求进行重要性排序，分析如下:

第一类: 1、随着养鱼能力提高，为了把鱼养好要升级更好的鱼缸及配套物品，好鱼缸是必须的硬件，让养鱼过程变得轻松快乐。2、对好鱼的鉴赏能力和审美提高，促使淘汰目前不好的鱼，而购买品相更好的鱼和高品质的鱼粮。3、希望和养鱼高手交流分享养鱼过程以及学习养鱼知识和提高养鱼能力。4、学习制作鱼缸和鱼缸改造的相关知识。

第二类: 1、购买鱼缸后，希望能把鱼养活养好，要安全放心。2、让鱼缸成为漂亮的摆设或景观。3、需要帮助处理养鱼过程出现的鱼病等问题。4、随着养鱼能力提高，为了把鱼养好要升级更好的鱼缸及配套物品，好鱼缸是必须的硬件，让养鱼过程变得轻松快乐。.

注：分析需求的准确性也是关键之一，并按照重要性进行排序。

4、哪里买? 大部分当地水族市场的实体店购买，或到家现场制作，一部分网络邮购。

5、什么时候买? 节假日等休闲时间较多

6、怎么买?

鱼缸属于购买介入度较高的产品，大部分顾客购买心态基本同家电，因为不了解具体功能，主要看中品牌。都要求送货到家安装完毕。对于第一类人群（大多使用中央线路决策）: 主要自己通过实体店，网上对比了解鱼缸实际的使用功能后，价格感觉合适就购买。其中也可能咨询鱼友的意见。对于不了解鱼缸的人第二人群（大多使用边缘线路决策）:大部分由于不了解实际使用功能，主要依靠售鱼缸店员或者朋友推荐购买，其中自己也主动咨询了解情况，感觉价格也合适即购买。

（二）促进购买鱼缸的因素:

水族店怎么做？可以促进顾客购买：1、养鱼需要的所有物品齐全，对鱼缸和配套的物品满意。2、产品好是关键，另外对店的感觉好，店面人气旺、装修好、店员人好买的放心、听到其他人说好、服务好。3、购买方便能送货到家。4、价格感觉很值（不主张低价，考虑提高鱼缸附加值）5、顾客懂鱼缸结构和原理或者看到鱼缸的用料和制作过程能促进购买。6、能在店里或社群媒体中看到人们讨论店里的东西或者相关养好鱼的话题。7、店有动销活动，感觉这个店很好玩，休息时想来店里或社群里看看。

注：后续营销策划将充分考虑这些因素。

（三）当地水族店的市场和竞争情况分析

本品牌作为跟随目前的市场领导者的品牌，领导者营销主要驱动因素为品牌和优秀的销售店员。当地水族市场普遍存在的问题是渠道不全，几乎是线下门店销售，没有网上销售，外地邮购少，鱼缸价值待挖掘，几乎所有水族店销售的只是养鱼的容器，并没有提供把鱼养好的解决方案。店面内部管理及营销记录待完善，产品和销售数据分析少，多传统门店自然销售，等客上门助销活动支持少。

（四） 本水族店情况分析：。。。。。。。慢慢往后看

优势：有工厂成本低、技术好有创新能力、有固定老客户关系较好

不足：产品和服务待增值和优化提供养好鱼的解决方案、动销支持活动少、渠道不全、内部管理完善、缺乏经营整体规划

机会：调整产品结构增加利润、拓展网上销售渠道、地域扩展、除鱼缸外其他物品销售和提供服务增加利润

威胁：当地水族店和网络销售的冲击

二、创造价值分析

顾客买鱼缸最终是为了养好鱼。养好鱼需要有好的鱼缸设备，好鱼粮，过程中治疗鱼病，了解鱼缸的结构功能，水族生态系统完善相关技能。

养好鱼=硬件（鱼缸好以及配套设备和鱼粮要好）+软件（鱼病治疗等养鱼知识，提升鱼友认知，情感体验好）

好鱼缸最重要的特点是：过滤系统强大高效（由于王总专业，他已经领先市场储备了第三代强大过滤系统的技术，具备产品差异化的竞争力，智能插排系统市场技术领先）

注：目前只卖鱼缸不能满足养鱼过程的必要需求，要转化成：好鱼缸+相关物品（鱼和鱼粮）+服务+互动+二手交易+兴趣+赏鉴等养鱼解决方案的组合，满足顾客的不同需求。进行一系列的营销改进和策划，体现出相对于竞争对手不同的能力。

从养好鱼的系列过程中，挖掘可能的四个利润来源：

1、卖鱼缸创造利润：新顾客购买和老顾客出售二手鱼缸后购买新鱼缸。2、鱼粮以及鱼缸配套消耗品中获取利润。3、卖鱼的利润。4、增加全方位、多样化服务的合理费用收取。（比如：有一定基础的鱼友喜欢自己粘鱼缸，但是从材料到技术和工具存在很多需求需要王总帮助解决；或者是鱼缸技改服务）

三、传递价值（实现线上线下同步）

多数顾客购买鱼缸，不是进店看到实物才开始决定购买，而是从他开始接触到店的信息就开始影响其购买，这是一个过程。所以要梳理购买过程的接触点并进行管理，留下正面体验，实现价值传递：要对接触顾客的以下三方面的渠道重点管理：传播渠道、分销渠道、服务渠道，做一个效率和效果最佳的组合。

有助于购买的接触点：人员专业、负责人的言行、店面装修陈列风格等、店员形象热情态度话术等、鱼缸特殊功能和美观、及配套展示、制作过程展示、用料和工艺、线上线下交流互动体验、DIY、便捷交易、快速到家安装、售后服务、促销支持、顾客真实反馈、拍卖和二手交易过程。

注：以上接触点分布在传播渠道、分销渠道、服务渠道中，三个渠道传递信息要保持一致的正面体验。

四、传播价值（实现线上线下同步）

有利于实现购买的四个传播内容：认知传播（制作过程展示、鱼友交流）、功能传播（鱼缸特色功能、使用效果实例展示）、口碑传播（社群内分享、线下传播）、服务传播（话术、流程、态度、反应速度）内容有效组合，专人把关监控效果。目标聚焦传递正面信息，减轻顾客购买负担，帮助购买决策，最终做大客户池。

五、反馈评估管理改进

定期对各环节执行情况反馈评估改进，形成管理闭环。

第二部分：营销优化具体措施

此优化措施主要针对在当地增加销售利润，待当地实施有效后，再进行外地拓展销售。

第一步：明确水族店存在的价值（品牌定位）

1、制作精美门牌“本店卖缸是为了帮你养好鱼”悬挂店面显眼位置。

第二步：测算年度销售目标和财务数据测算（市场占比？盈亏点销售额？全年鱼缸销售数量？年销售额？年纯利润？预计年度促销和人员激励费用？）

2、依据经验以及了解当地送鱼缸的人的年送货量和同行的销量，预估出本地年销售鱼缸的市场总量。依据本店实际销量测算出目前市场的占比，同时测算出盈亏平衡点的月销售额。此数据作为后期经营分析参考使用。水族行业数据是年市场增长15%左右。王总参照此行业增长数据、历史销量、线上渠道拓展后的增量，预估出自己的较为合理的年销量和销售额。假设年鱼缸销量为280台。销售额包括鱼缸和鱼粮滤材、咨询服务费等，然后计算出年纯利润，假设年纯利润30万元。再按照年纯利的10%，预算出全年作为线上线下促销推广的费用3万元每年。执行过程中促销费用可以按照收入比例按月动态支出。

第三步：水族店门店功能结构调整（打造品牌、创造价值）

3、在目前装修基础上，且不增加装修费用的前提下，进行水族店功能结构改造，成为三个区，做到和本地其他水族店截然不同，使店里可以满足不同层次的鱼友从了解鱼及鱼缸、买缸、养鱼、鱼病处理、鱼升级回收、学习鱼缸制作等所有需求。提升顾客总体感知价值，促进购买。

区域一：鱼缸、鱼粮、药品、器材售卖区；

区域一的作用：展示售卖，除鱼缸外包括鱼友养鱼过程所有必须品。增加售卖鱼粮、药品、器材等的提高利润。

区域二：高品质鱼、顾客二手鱼、二手鱼缸展示、拍卖交易区。

区域二作用：鱼友间的鱼快速流转，促使购买新鱼，更换更好的鱼缸；同时赚取二手鱼交易服务费，增加利润来源。增加鱼友到店次数，实现线下引流到线上。强化体验和粘性，促进购买。增加渔场高品质鱼的代理。

区域三：鱼友DIY交流自助区（需要工厂的废料和用具）此区域明示出水族店可以为鱼友提供定制化产品鱼缸、鱼缸设计、改造、咨询指导服务。

区域三的作用：鱼友间的交流，提升认知，通过了解鱼缸制作过程促进购买鱼缸，提供个性化咨询服务增加利润来源。增加店的人气，完成线下引流到线上。强化体验和粘性。体现工厂的专业性和对产品质量的信任。

注：线下实体店三个区域要通过建立微信群搬到线上，实现实时线上展示。区域二和三发挥沉淀老顾客的作用。

第四步、基于养好鱼解决方案的产品调整和服务组合

4、产品调整：（将目前单一鱼缸盈利调整为三个产品盈利，分别为：三个区域的产品）

4.1、主要销售鱼缸调整：使用功能不下降只调整鱼缸装饰部分的材料和工艺，中高端鱼缸毛利率各提高5%，弥补低端鱼缸下降的10%。最后测算整体毛利率不变。产品制作突出自身优势：过滤系统和智能插排强。对目前在售鱼缸继续优化为高中低三类：鱼缸制作精美满足摆设需要。

产品贡献利润的定位：中高端主推；低端扩大销量和分摊成本。

4.2、增加和鱼缸相关物品售卖：高端鱼的代理售卖、鱼粮、二手鱼交易、拍卖、药品、滤材、水泵等配套物品售卖，配套物品和鱼缸保持一致，分为高中低三类。

4.3、新增咨询服务收费项目：提供鱼缸改造、设计、咨询、代养、代粘鱼缸、等灵活多样适用的服务项目，其中鱼缸DIY免费学习和体验。

5、产品服务组合增值和差异化：（原则：区别竞争对手、是顾客重要且需要的、水族店有能力实现、低成本）

5.1、将其它鱼缸专卖店三年内免费维修改成三年内免费换新，实际经验知道发生的概率很小。

5.2、两年内免费视频治疗鱼病，其它水族店都不提供。

5.3、新手鱼友购买鱼缸免费送一缸练手鱼，价格控制在100元之内。老手鱼友购买一年内免费上门清洗鱼缸一次（上门服务过程中增加了接触机会，同时推荐店里其它服务收费项目），其它水族店不提供。

注：通过以上三条降低顾客购买风险，为顾客购买赋能。随着竞争出现以上三条再灵活调整。

第五步：除目前渠道外选择新的销售渠道（分为直营和分销）

6、新增四个分销渠道：a、线上自建微信群直营；b、线下水族用品专卖店合作分销鱼缸；c、线上鱼友群主合作代理分销；d、进驻微拍堂控制到零售价免运费鱼缸拍卖（不选天猫、京东的原因：用户不精准费用高，微拍堂费用低且精准用户）a、b、c三个渠道主要实现本地销售，d渠道主要打造品牌为线上全国销售打基础。

注：首先考虑顾客集中在哪里？周末逛水族市场、当地鱼友交流群，然后考虑成本、覆盖面和效果，选择对应的渠道，不同渠道营销推广策略和措施应不同。线上线下互相引流达成交易。

第六步：线上线下动销方案：

基本思路：设计方案吸引目前已经养鱼人员加入微信群，成为种子用户。然后生产有价值的内容群内互动，强化正面体验，将群做活，了解产品产生信任和情感偏好，打造品牌；发挥群里种子用户的转介绍价值，最后吸引大家线下消费。消费后售后满意跟进，促使再裂变传播。

7、建立微信群方案：

有数据显示：理想的群人数是150人左右，王总目前有六十个老客户，同时启动两个群，按照前期定位，分出第一人群和第二人群。老客户分配到两个群里，每个群拉新100人，拉新人员必须是养鱼人员。这两个130人的群成员，都要按照种子用户培养。这些人要确定从水族市场找。同时了解到养鱼时，鱼缸的过滤棉2-3天就需要换洗一次是消耗品。这是养好鱼必须的物品也是养鱼人想要的。整个策划的过程都要围绕，用户要完成养好鱼这项任务，他存在的重要的待满足的需求。

引流：引流产品设计

一、吸引精准用户到店加微信群：制作展架到水族市场标明免费送一个月的滤棉，费用大约10元，设计200份精美领用卷投放到水族市场，费用投入是2000元。主动要的人才送给，这样用户更精准，因为不养鱼要滤棉没用。如果实操时力度不够，再进行调整；控制目标是最少的成本能起到作用。领用卷正面有本水族店图片和电话地址信息，图片一点要精美，因为新顾客购买体验，从这个接触点就开始了；必须到店里领取滤棉，店员要制订让顾客有良好服务感知的统一话术；增加对店的良好体验，这些正面的体验可以支持后期的购买决策以及用户的口碑传播。同时要传达品牌信息，是打造品牌的一个点。

二、加微信群的用户分级：到店领滤棉时，要单独加每个人的微信同时了解情况，便于分级归类到对应的微信群。理论上1群人数少于2群。再加上后期入群人员，群人数控制到150人左右，最多不超过200人，否则影响互动体验效果；如果超出再建新群，同时告诉入群后，群里会有免费抽奖送鱼粮、滤材等活动。此费用投入预算3000元，此费用的支出是在有鱼缸销售利润的前提下，逐步提取支出的。在群自运营和群价值输出前靠免费送的方法活跃群，用一个月的时间形成用户粘性。目前微信群里都是种子用户，其价值包括两方面：其一是转介绍口碑传播价值，其二是成为店里区域二和区域三的物品和服务的消费者。至此初期的引流工作完成。

8、线上线下互动体验：线下情况能搬到线上，线上流量能转到线下

转化：

一、线下店里互动：

开始发挥区域二和区域三的功能：线上发需求信息引入线下，线下体验视频传到线上，依据经验和调查了解，老鱼友对处理二手鱼和学习鱼缸制作知识的需求较强烈。区域二和区域三用品准备到位，物品准备时要考虑塑造品牌。前期的二手鱼售卖服务和DIY学习免费，起到线下引流，增加人气的目标。运作一段时间视情况再考虑收费问题。为了更好服务高端鱼友，水族店要谈一家高端鱼的代理销售权。定期在区域二举行鱼友间鱼的拍卖会，促使淘汰自己的鱼，购买高端鱼。拍卖现场可以线上直播。线上线下实现良好互动。实现鱼友之间的自传播。通过区域二和区域三的产品和服务，要不断做大顾客单价，提高店利润。

二、线上群的互动

重点从内容生产（价值输出）、过程互动管控、反馈对内容的再改进三方面进行。

留存：

内容生产包括：店面的品牌打造、产品优势提炼的相关文字和视频、提供增值服务具体项目内容、DIY鱼缸制作知识学习、鱼病处理、好鱼鉴赏提高认知促进更换更好的鱼；内容分发前要经过专人审核，确保有价值和传递信息一致。

过程互动管控：制定群管理规定，群设管理员（定激励措施）专人管理，发挥前期老顾客的作用，挑选出鱼缸制作专家、鱼病处理专家、好鱼鉴赏专家，要制定对专家的激励措施。整体安排，定时定期在群里分别进行互动答疑，为群友服务。每天晚上和休息日人集中上网的时段，免费抽奖送鱼粮、滤材活动。此鱼粮正是本店销售鱼粮，顾客提前食用以利于后期购买。以上是外因群互动，此外再激励群友自发的群内互动，鼓励发产品体验视频或相关话题讨论，奖励活跃贡献者。再次实现自传播，提高群活跃度就能裂变实现引流到店。

反馈内容的再改进：管理员随时监控群内反应，做必要的调查沟通改进群里分发的内容。保持和促进群的活跃度走向正确的方向。

三、产品的其他专项促销活动支持：

主要期望4种促销类型：品牌打造类促销、线上线下互动强化体验类型促销、做大单客价值类促销、口碑传播裂变类型促销。在此营销计划执行过程中，视情况适时进行以上四种促销活动支持。

不依赖通过经常做促销活动获取长期的利润增长，如果以上方案的实施，仍然不能实现预期的利润，那么就进行顾客需求和购买行为再分析，重新挖掘产品价值后再定位，整合营销相关要素动销支持。

第七步、内部管理完善，执行效果控制

定期评估效果，年底调整明年目标和对不足的改进。梳理出所有和顾客的接触点不断优化改进，打造品牌，促进产品销售。

总结：

依据理论-实践联系的视角：先看问题，看是否存在趋势；再看情景，从情景到本质，再到工具和方法。

首先要梳理顾客定位，进行需求和购买行为分析，先看大趋势，然后从情景中找出购买的驱动因素，成为营销成功的关键之一。如果是一个新进市场，最好的方法是了解当地人的生活状态，挖掘出他们的思维方式和认知习惯；在定位的基础上挖掘公司产品价值，使产品价值匹配需求；继续挖掘利润来源，并进行利润和费用的测算；在基于实现利润的基础上：继续创造价值（打造品牌、产品结构合理、产品和服务组合、制定价格等），线上线下传递价值（顾客接触点管理、动销支持、渠道拓展和优化等），线上线下传播价值（推广、体验、口碑传播裂变等），所有营销支持都促使顾客购买阶段进能，实现销售利润。再做大单客价值，促使复购和裂变传播。按照财务年度进行各环节评估改进，最终提高品牌竞争力和利润。

作者：实体店新营销

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